2011年，可以作为深圳地产发展分水岭的一年，一方面是国家宏观调控政策严厉实施，另一方面是深圳土地供给尤其是关内土地供给日益乏力，深圳地产的住宅黄金十年结束了。深圳地产呈现出新的变化，从早几年的初露端倪，到今年尽显大象，深圳地产趋势诸多特点值得探讨。

 

   向外走战略，对于深圳地产企业已经不是新鲜事，面对深圳土地制约，多数本土企业早已未雨绸缪，经过多年扩张，已在全国各地开花结果。以万科为代表的龙头企业更是成长为千亿级地产巨头。不过2011年下半年，万科将深圳区域公司更名为广深区域公司，并早前将办公地址由大梅沙迁往广州，这说明深圳在万科地产版图上地位微妙有变：或许说明万科从简单的走出去拿项目，转变为战略重心的北迁。

 

近两年，多家房地产企业将商业地产纳入战略规划，深圳多家企业更是将商业地产战略通过企业架构调整落实下来。除金地、保利等企业于2010年下半年分立商业地产公司以外，招商、中航、万科、深业也于2011年先后分立商业地产公司。

一方面，国家限购令的出台逼迫企业通过商业地产途径规避政策限制，另一方面也要看到，按照世界城市发展规律，当城市化率达到60%-70%的时候，住宅地产将进入缓慢发展阶段，商业地产则进入高速发展时期。深圳房企业不约而同看重商业地产正是国家房地产政策和中国地产发展趋势的双重选择。

 

随着深圳新增土地供给量的日益压缩，城市更新势在必行。2009年12月底，《深圳城市更新办法》正式发布，并随后公布了第一批城市更新名单。深圳正式进入大规模城市更新时期，12月，广东省最大的城中村改造项目正式开工。总耗资超过200亿。城市更新项目中。

相较于传统的住宅开发模式，旧城改造的复杂性要大很多，从拿地模式到产品类型，企业最重要的能力体现在整合资源的能力，对于本土人脉深厚的民企，比如佳兆业；或者资金雄厚的央企，比如华润，都是企业产品转型深化，改变深圳地产格局的重大机会。

 

自2005年起，深圳的住宅土地供给量一直低于市场需求，深圳楼价扶摇直上，各楼盘为了给高价一个理由，纷纷走上豪宅化路线。

到了2011年，不管定位如何，大小楼盘都冀望贴上豪宅标签出售，难怪有地产剑客如故有此揶揄：“2011深圳已没有普宅，每个开发商都自称旗下的楼盘为豪宅；2011深圳已没有差地段，每个楼盘都自称地段得天独厚最优秀；2011深圳楼盘个个创新，都称自己绝无仅有、天下第一！”

 

推盘量：11个楼盘

楼盘：万科金色领域、万科璞悦山、万科金域缇香、万科公园里、万科翡丽郡、万科清林径、万科双月湾、万科城华府、万科棠樾、万科红二期、万科天誉 。

主要事件：

华南战略重心或转移，深圳区域公司更名广深区域公司，并迁址广州

分立商业地产公司，为转型商业地产做好铺垫

通过旧改打造万科第一个百万级综合体

万科红社区商业模式启动

万团大战，通过万科11大楼盘联合团购方式展开营销

解读：

       自“四季花城”打响关外品牌大盘第一枪开始，万科向外拓展战略一向快人一步，2011年通过战略重心北迁，未来万科将更多侧重于广佛经济圈，为万科走出去做出了新的注解。此外，万科拿下南苑新村旧改地块，完成布局南山心愿，成为深圳第二个覆盖全市的地产公司，也算是万科拓展外延的一个注脚。

       与其他地产公司的商业地产计划相比，万科商业地产层次更丰富，除了依托原有住宅地产优势开拓社区商业地产之外，万科将在购物中心（万科广场）、写字楼（万科大厦）同时着力，同时，旧改项目万科天誉 ，成为万科在深圳第一个百万平米级的都市综合体。

面对调控，万科率先降价，郁亮直言“现金为王”，企业进入“过冬模式”，万科通过“万团大战”，对首次置业、改善置业以及购买度假物业的几乎所有类型客户一网打尽，尽显万科狼性。

 

推盘量：4

新推楼盘：招商观园、招商雍景湾、招商果岭、伍兹公寓

上年尾盘：兰溪谷三期、花园城五期 、澜园、曦城

主要事件：

 公司董事总经理林少斌则升任董事长，原董事长升任集团副总裁，并在集团内成立地产事业部。

分立深圳招商商置投资有限公司，发力商业地产

首创房地产电商营销模式

64.39亿元地王价拿下蛇口太子湾地块，，计划5-8年，投资600亿再造新蛇口

解读：

一向以稳健著称的招商地产，2010年销售额143亿，相比万科等企业，增长较为缓慢，今年招商地产人事调整以来，招商地产一改稳健姿态，喊出了10年打造千亿房企的目标。

对于商业地产，已经有20多年经验的招商地产更为看重。商业地产公司分立就是招商地产千亿目标至关重要的一环。目前，招商地产持有商业地产约100万平米，未来的商业地产将着重于四条线展开：1、海上世界大型城市综合体；2、花园城中心系列区域型购物中心。此项目经验将扩展到其他城市；3、产业园区，包括南海意库、蛇口网谷；四是服务式公寓，已经建成开业的有泰格公寓和美仑会所，未来多个大型楼盘中将含有此类物业。同时，招商地产与沃尔玛、苏宁、星巴克、天虹商场、迪卡侬等五大商家签订战略合作协议，说明商业地产在招商心目中的位置不是住宅地产的补充和延展，而是招商地产未来的重中之重。

营销方面，招商地产在招商果岭首次启动电商模式，影响巨大。同时，招商一改慢条斯理的作风，快速开发快速面市，价格一步到位，逆市达成不错的销售业绩。

 

推盘量：3

楼盘：熙园山院、公园大地璞墅、熙龙湾

主要事件：

        别墅年，集中推出两大顶级产品：熙园山院、公园大地璞墅

l         引进商业人才到位，商业地产箭在弦上

l         换房革命

解读：

       2011年，业内爆出鸿荣源引进禹来、陈珊两大干将，预示着鸿荣源在宝安中心区的“巨无霸”城市综合体项目将启动，同时表示鸿荣源将加大力度向商业地产进军。

       2011年也是鸿荣源的“别墅年”，鸿荣源同时推出位于中央别墅区的熙园山院和位于龙岗中心城的公园大地璞墅。

       在营销方面，鸿荣源全国首创全城“换房”计划，“换房革命”为换房者搭建一个平台，让置业者顺利出手其旧房源，并顺利认购公园大地楼王新品单位。

 

推盘量：3

深圳楼盘：观湖园、御峰园、都会轩

主要事件：

l         政策严厉调控之下，和黄内地抄底

解读：

       别人贪婪的时候恐惧，别人恐惧的时候贪婪。巴菲特的经典箴言理解起来不难，执行起来却不容易，2011年下半年，随着楼市拐点的临近，土地市场流拍频频，多数地产企业收缩战线的时候，和黄却大举出击，先后拿下大连和佛山地块，耗资29亿之多。甚至有传言，和黄准备花400亿抄底成都楼市。

 

推盘量：1

楼盘：益田大运城邦

主要事件：

l         成立商业地产集团

l         超级大盘益田大运城邦热销

l         木头龙旧改项目顺利

解读：

在万科、金地、招商等三家以住宅开发见长的房地产开发企业公开宣称进军商业界之前，深圳品牌地产企业益田早就成功进军商业界。益田有过成功的商业地产开发案例，如：益田假日广场。此次成立商业地产集团，预示着商业地产不再是住宅地产的补充或附属。

在营销上，益田大运城邦立足文化营销，举办了一系列密集的文化活动：

1月8日，大运城邦二期卫城的湖心会所上演了一场“迪士尼嘉年华”欢乐派对。

2月9日，益田集团与郎朗在深圳益田威斯汀酒店举行了“益田－郎朗音乐世界”签约仪式，宣布将创办全球首个“郎朗音乐世界”。

3月26日，益田大运城邦积极响应世界自然基金“地球一小时”倡议，积极参与低碳行动，举办城邦体验季系列活动。

11月13日东北师范大学附属益田学校举行了大型公益系列活动——《父母公益学堂》的启动仪式。幼教专家蔡伟忠博士做专场讲座，论幼小衔接意义与价值。

12月3-4日下午，益田大运城邦“爱在美好年华·我爱记歌词”跨年演唱会抢门票活动。

12月24日下午，益田大运城邦诚邀房地产咨询顾问半求先生于二期双湖心会所举办房地产金融专题讲座。该讲座主题为“人造‘短波’时代——楼市投资家的额外礼物”。

12月31日，益田大运城邦“爱在美好年华·我爱记歌词”跨年演唱会……

早在2007年开始介入木头龙旧改项目的益田，2010年获批成为首批城市更新项目，至今接近完成签约，一方面说明旧改项目的困难，要求开放商资金、技术和创新能力皆强，还考验企业与政府的公关能力和与当地旧改居民的协调沟通能力。

 

推盘量：3

楼盘：中央原著、汇一城、东部湾

主要事件：

l         合正东部湾开盘

l         宝源村旧改项目完工，综合体汇一城开盘

 

解读：

低调的合正，避开激烈竞争的深圳，另辟一隅，全力实施“东部发展战略”，早在2009年就已规划并开工东部湾项目。合正进入目前炙手可热的惠东巽寮湾板块的时间比万科等大型企业要早得多。合正东部湾2009年3月即汇报规划，当年5月19日便进入施工期。这个时间，远比2010年下半年姗姗来迟的巽寮湾抢滩浪潮要早得多。未来在巽寮湾板块，合正还有多个项目启动，最终形成一个整体。

城市旧改方面，合正参与了宝源村旧改和劳动村旧改，其中宝源村旧改项目已经建成合正汇一城开盘发售，并获得不错的销售业绩。

 

推盘量：2

楼盘：绿景香颂，绿景大公馆

主要事件：

l         三年保值回购

l         下梅林旧改

解读：

如果说2011年哪家地产公司的营销方案最具吸金能力，我们可能还需要思考比较一下。但是如果问哪家公司的营销方案最具媒体效应，那么非“三年保值回购”莫属。

11月底，绿景称：“三年保值回购，响应政府调控政策以明显低于政府限价开盘，同时为保障消费者利益，特别推出‘三年保障回购计划’，2014年12月3日前业主有权申请以发展商指定方式按合同价回购所售物业（税费各自承担）。”

关于保值回购的争议持续发酵，各方解读莫衷一是。但其在业内却引发了一系列连锁反应。

紧接着，深圳另一楼盘十二橡树庄园更进一步，推出了“三年回购，5%增值计划”。

12月22日，深圳东门新盘港澳8号公布的开盘优惠期政策称：明年1月15日前签订购房协议的消费者，如果因楼盘贬值或没有升值，三年内可提出退房，开发商将按照当初的售楼价加价10%，在第三年的第四季度回购房产。

同一天，位于龙岗区的振业峦山谷也推出了“三年保值回购”计划。据该项目相关负责人介绍，该回购活动计划持续至春节前。

这股保值回购风潮不但席卷深圳，还波及其他城市。

比如东莞黄旗山1号就给出“2000万保价承诺，一年内保价回购，全额无息退款”。

上海的写字楼项目“新城1号”推出三年后溢价16%回购的促销。

更有甚者，惠州大亚湾的亿嘉菁华园推出史上最牛促销方案，客户买楼一次性付款，开发商5年后返还全款，账面年回报20%。

在城市旧改方面，绿景承担的下梅林旧改项目全面启动，项目分5期进行，总共将拆除下梅林村30多万平方米的私宅及破旧厂房，建成之后，下梅林将变身成深圳最具代表性的高档社区。

 

推盘量：1

楼盘：万泽云顶香蜜湖

主要事件：

l         万泽股份重大资产重组获批

l         万泽云顶香蜜湖开盘

解读：

万泽股份重大资产重组获批，改善了万泽股份主营业务结构。万泽集团持有万泽股份的比例增加至57.29%，从相对控股转变为绝对控股，将进一步改善提高万泽股份的盈利能力。而且，香蜜湖半山豪宅万泽云顶香蜜湖2011年面市，这是深圳30年首个全精装豪宅，品质创新里程碑。简单梳理深圳30年豪宅品质开发里程碑式豪宅：2005年红树西岸（深圳首个高品质开发豪宅）、2008年卓越维港（深圳首个全干挂+大量使用进口用材用料）、2011年万泽云顶香蜜湖（深圳30年首个全精装豪宅）。有意思的是，真正的高品质豪宅开发两次出现在宏观调控严厉期，为什么总在逆市出精品？是逆市使然，还是发展阶段使然？值得思考。

 

推盘量：1

楼盘：保利上城

主要事件：

l         保利上城开盘

解读：

自2006年保利在南山建成了保利文化广场，就仿佛在深圳消失了。直到2011年，保利上城的出现。这对保利来说，既是走回来，又是走出去，一方面是保利重归深圳，另一方面，又是从南山走向龙岗。

保利上城有几点是值得一提的：深圳首个带名校学位的商务公寓；深圳首个ART DECO风格的园林；保利上城中国绿色建筑评价标识二星获得主，五星级酒店式公寓更荣获LEED金奖认证，深圳30年，唯一豪宅社区公寓获此殊荣。

保利上城的营销也可称为重金营销，全城造势，遍地开花，开盘前一周，只要你在深圳能看得见摸得着的媒体，几乎都可以找到保利上城的造势宣传。

唯一欠缺的就是天时。

龙岗中心城最近利好不断，顺延了大运会发展优势趋势，这是龙岗中心城所有楼盘特别是类似公园大地、保利上城、御府名筑、万科天誉 等品牌企业品牌楼盘的发展机会，也是消费者理想置业机会。

 

推盘量：4

楼盘：深圳金地天悦湾，东莞金地博登湖、金地湖山大境、外滩8号

主要事件：

l         推出产品系列化策略

l         发力商业地产

解读：

在年中的产品品牌发布会上，金地集团旗下的四大产品系列集中亮相，分别是“褐石、名仕、天境、世家”。四条产品线均有清晰、鲜明的产品特征和价值主张：褐石系列代表的是中产阶级引以为傲的优雅和品味风情，名仕系列是为新富阶层打造的文化社区，天境系列代表了第三代豪宅居所，世家系列则是要打造百年经典的传世居所。目前四大产品系覆盖了金地项目45%。

商业地产方面，在宣布要大力发展商业地产的众多房企中，金地无疑是具代表性的一个。在发展目标面前，金地在商业地产的实际动作上，却显得很谨慎。

早在去年9月，金地就已经成立了商业地产公司，金地集团董事长凌克也对外透露，2011年金地将在商业地产投资1至2个综合体。而有关资料显示，接近年底，金地并没有迈出获取商业综合体的第一步。要想实现通过商业地产开发，5年再造一个金地的计划目标，实现起来略有困难。

 

 

结语：

l         深圳进入住宅地产平稳发展的时代，商业地产才是深圳地产的未来

城市化率高、产业梯度转移、土地供应紧张、楼价高企，标志着深圳住宅地产快速发展期的终结，未来深圳商业地产，将随着服务业，尤其是高端服务业比重的进一步提高快速发展。

住宅地产，将随着城市轨道交通，城际轨道交通的建设，重心逐步向外发展。最近10年的发展，已经可以看出，关外生活，关内工作成为常态，也许不用多少年，莞惠生活，深圳工作也会成为常态。

 

l         城市旧改将是未来20年深圳地产的主旋律

城市旧改，是盘活深圳有限资源中存量土地的唯一途径，城市旧改可以大大提高城市的土地利用率。2010年，超过100个城市旧改项目被批准，2011年，政府先后发布五次城市更新计划，旧改面积超过456万平米。旧改不是简单的住宅改造，从规划看，绝大多数旧改项目都将打造成综合体项目，开发住宅、商业、写字楼、酒店、公寓等物业类型。这也倒闭深圳地产企业从住宅地产向商业地产的转型。

 

l         深圳地产重要程度逐年下降，未来深圳可能演变为地产总部城市

对于地产行业来说，最重要的资源是土地，恰恰这是深圳的软肋。随着万科华南地产重心的北迁，标志着深圳地产重要程度的下降，以万科来看，随着北京万科销售额超越深圳万科，未来其他一线城市的地产也会逐步超越深圳。这种现象，不但会发生在万科，也会出现在其他企业。未来的深圳地产，如果能保持持续创新的能力，也许会成为地产总部城市。当然，我们应该给2011年的深圳万科一些鼓励：截止到12月底深圳万科认购额已经超过100亿！成为深圳唯一一个巩固“百亿俱乐部”地位的房企。而且，深圳万科在深圳商品房市场的市场占有率稳步上升，由06年的4.7%上升到11年的13%，5年涨幅176%，深圳万科能守住并巩固、发展深圳大本营，这在深圳多数房企不得已转移二三线城市发展大面积缩小深圳占有份额的背景下，深圳万科显得那么的“一枝独秀”，也彰显出万科作为中国行业龙头、全球第一大的住宅开发企业强大的抗风险能力。

 

l         行业整合加剧，未来活下来的都是巨型地产企业

每一次地产寒冬都是一次行业的剧烈整合，也是有前瞻性企业的壮大机遇。一方面，深圳地产企业不断走出去，另一方面，外来地产企业也不断走进来，彼此竞争与合作，推动中国地产业的发展。纵观世界产业，不断竞争的结果最终带来超级企业的诞生和众多小企业的消亡，随着中国地产行业暴利的终结，市场容不下太多企业，未来能活下来的都是超级巨头。